Varför inte trygghet går att köpa

Läser att Facebook lanserar ett verktyg, Lift, för att mäta om annonser på Facebook funkar, d v s om de leder till köp. Facebook är medvetna om att köpet beror på en ackumulerad effekt och att det är svårt att avgöra vilken marknadsföringsinsats som avgjorde. Nu vill man ge annonsörerna större säkerhet. Vilka marknadsföringspengar kastas i sjön, vilka har effekt? Med Lift ska man kunna lära sig vilka annonser som funkar, d v s leder till att betraktaren går vidare till butik.

En grupp ska exponeras för annonsen, en annan inte, och så kollar man vilka som handlade. Klick ska inte räknas som tecken på intresse, eftersom 90% av köpen efter exponering tydligen sker utan klick.

Fast egentligen är det ju samma problem på Facebook som i Dagens Nyheter på sidan 3. Vissa problem försvinner inte bara för att man flyttar annonsen från det gamla pappersmedierna till sociala medier: Annonsen måste vara bra också!

Men man pratar sällan om att mätningen för en och samma produkt så klart blir olika beroende på annonsens kvalitet, inte bara på var den är publicerad (även om det också spelar in). Tog den tag i folk? Hade den något intressant att säga?

Liksom undersökningsindustrin i övrigt vill Facebook sälja trygghet. Jag säger som vanligt: det går inte. Alla vill ha trygghet, men den finns inte i reklamvärlden. Du kan inte lita mer på undersökningar, än på din känsla. Vilket inte hindrar reklamvärlden att LÅTSAS att undersökningar funkar. Kunderna vill ha dem. De kommer alltid att lägga pengar på undersökningar. Tyvärr.

Men undersökningar famlar bland så många osäkra ingredienser att ingenting blir säkert. En av de mest osäkra ingrediensen är människan, proppfull av irrationalitet. Vi vill svara rätt. Vi vill inte verka dumma. Vi vill vara bättre än vi är o s v.

Fast Lift ställer ju faktiskt inga frågor. Lift mäter vad vi gör, när vi klickar, följer länkar och till sist knackar in kreditkortets siffror, eller inte.

Facebook är medvetna om, att även om klicket kommer från annonsen, var det inte helt säkert att det var just den annonsen som klicket kom ifrån som gjorde jobbet, utan den ackumelerade effekten av all kommunikation som nått mottagaren. Något bidrog kanske annonsen, men hur mycket och med vad?

Själv lovar jag aldrig trygghet. Det får räcka med det jag har: erfarenhet, idéer, strategitankar och kanske det viktigaste av allt: jävlaranamma.

Liksom mina kunder vill jag tjäna pengar på mitt jobb, men inte först och främst. Det funkar inte. I första rummet kommer viljan att lösa ett problem och problem löses sällan med något som alla redan vet. Då hade det inte funnits något problem. Nej, det måste till en ny tanke och det måste till mod. Och tro.

Så flummigt är det. Reklamverkligheten, vad som funkar och inte funkar, låter sig inte fångas in i undersökningar och rationellt tänkande.

I efterhand kan vi mäta antalet ”tittar” och antalet klick och jämföra med antalet köp. Men vad i hela den stora symfonin av budskap och mediaplaceringar ledde till vad? Och hur hade det gått om annonsen sett helt annorlunda ut?

Nobody knows.

Lägg inte pengarna på undersökningar. Lägg alltihop på själva berättelsen om dig och det du erbjuder i stället. Gör det med passion!

Publicerat i Uncategorized | Lämna en kommentar

Alla roliga idéer är inte bra

Det är lätt att bli kär i en idé. Den är ju så rolig. Alla andra verkar tycka det också. Folk skrattar. Man slår sig för knäna. Men är idén relevant?

Bland det tyngsta som finns i mitt jobb är att få en lysande idé och sakta inse att den inte bör användas i alla fall, hur kul den än är. (Okej, det låter kanske inte tungt för dig som har ett riktigt jobb, typ polis eller doktor, men sådan är min lilla reklamvärld.)

Det är faktiskt inte särskilt svårt att få tokroliga idéer. Det svåra är att få idéer som också bär rätt budskap. Bland annat därför hatar jag brainstorming-möten, särskilt om en människa med befogenhet att bestämma över andra är med på mötet. Då kan det bli riktigt galet. Vi går därifrån med en buskisidé som ingen orkade eller vågade säga något om.

Nej, bra idéer uppstår nästan uteslutande i en liten sammansvetsad krets som inte har särskilt roligt alls, bara under korta stunder. Jag tror faktiskt inte att den gruppen bör vara större än två personer. (Okej, kanske någon mer.)

Dessa få kommunikationsnördar ska respektera varandra högt. De ska vara så seriösa att påven framstår som en ansvarslös gamäng i jämförelse. Varje frö till idé ska behandlas med samma vördnad som en spermie i ett katolskt land (se Monty Pythons Meningen med livet).

När vi sitter där och glor på varandra timme efter timme utan att komma på något vettigt pratar vi med långa pauser om allt mellan himmel och jord. Vi pratar om filmer vi sett, artiklar vi läst. Vi sörplar kaffe och tittar tomt i fjärran. Vi pratar om barnen och kärleken.

Då och då klämmer vi ur oss en idé. Oftast är den dålig. Ibland är den faktiskt kul, men värdelös ändå. Eftersom den är oanvändbar.

De här två, till synes trista figurerna tar sitt uppdrag att tänka ut en fantastisk idé på dödligt allvar. De skrotar inte allt crazykul, bara 99 procent. Inte för att de inte garvar läppen av sig åt sin egen humor, utan för att varumärket de jobbar med sjunger i en annan tonart.

Om du jobbar med reklambyråer bör du tänka på det här; presenteras du för något som bara är tokroligt? Är idén verkligen relevant för just ditt företag och organisation? Talar varumärket med sin sanna röst?

Om inte, skratta och leta vidare.

 

Publicerat i Uncategorized | Lämna en kommentar

Galet eller genialiskt, magi eller magplask

Det sägs att det är en hårfin skillnad på att vara ett geni och en galenpanna. Likaså att There’s a thin line between love and hate (Pretenders 1980).

Och det finns flera balansövningar i livet. En av dem utförs i reklamen, nämligen mellan det obegripliga budskapet och ”Pelle metar”.

Obegriplig reklam vet du så klart vad det är, men kanske inte ”Pelle metar”, även om du ofta stöter på den.

Tänk dig en bild på en lite gosse som står och metar från en brygga. Bildtexten lyder: ”Pelle metar.”  Bild och text säger samma sak. Inte kul. Bottnar i rädsla för att folk inte ska fatta, eller i slapphet. Man orkar inte komma på något bättre.

Kul blir det när balansen mellan obegriplighet och ”Pelle metar” är avvägd på ett sådant sätt att jag genom anslaget blir oemotståndligt intresserad av vad avsändare vill säga mig, samt att jag därefter snabbt sluter gapet mellan bilden och rubriken eller mellan en reklamfilms handling och hemtagningen (som vi brukar kalla fenomenet som gör att det klickar hos mottagaren).

Den perfekta balansen är hela grejen med kommunikation, förutsatt att man har något intressant att berätta och att själva kommunikationstricksen är överraskande, humoristiska eller rent galna. Magi eller magplask, våga sträva mot det geniala. Hur idiotisk du än verkar.

Har du tid i fyra minuter kan du kolla in denna fantastiska film från Nike. Inte många har samma budget, men galen kan man ju vara ändå. Det räcker långt.

Publicerat i Uncategorized | Lämna en kommentar

Ordet som vi älskar slutar på miss

Är vi i Sverige världsbäst på konsensus? Mycket tyder på det. Vi tycks hata när vi har olika åsikter och endera tvingas göra något som 100 procent inte gillar, eller själva tillhör den lilla procenten som inte fattar vitsen. Att släppa och lita på någons kompetens är svårt för oss.

Av denna konsensussträvan blir det sällan konsensus på riktigt. Efter mycken möda, långa möten och diskussioner, väckta farhågor och bordlagda frågor blir det i stället en kompromiss.

Det finns en anledning till att det ordet slutar på miss.

Visst måste vi kompromissa i många situationer. Vi kan inte alltid få som vi vill hemma, inte i bostadsrättsföreningen eller när det gäller val av restaurang i kompisgänget. I politiska sammanhang är kompromissen säkert en nödvändig…eh…kompromiss.

Men när det gäller kommunikation, marknadsföring och reklam är det ingen kompro (vad nu det betyder), utan bara en miss. När ett helt konferensrum av olika viljor, smaker, erfarenheter och ambitioner inte bara ska luftas utan också få reellt genomslag på lösningen, då är missen given. En kommitté kan inte hoppa stav.

Så hur gör vi då?

Jo, utse någon som blir ansvarig. Säg allt ni har på hjärtat. Kräv inte att bli bönhörd, men se till att den ansvarige känner igen en bra idé, testar den på massor av kloka människor, ändrar om hen tycker att det behövs och är modig. Kräv 100 procents transparens i processen.

Släpp sen frågan och bara lita på hen som ska bära bördan. Låt den personen – som då har gjort allt vad koncensuslandet kan förvänta sig utan att precis alla får sin vilja igenom – ta risken att skällas ut och få sparken eller chansen att bli hyllad.

Publicerat i Uncategorized | Lämna en kommentar

Från no drama till yes drama

Jag och min kära frilanskollega är i färd med att uppvakta några potentiella uppdragsgivare. När det är ett sådant här säljläge brukar vi träffas och diskutera igenom vårt erbjudande innan vi gör själva uppvaktningen. Det mötet är i 95 procent av fallen en sorglig historia.

Vi har känt varandra i över 25 år och jobbat ihop till och från i 20. Jag tycker att vi gör bra jobb. Kollegan överraskar mig fortfarande med roliga idéer men de här mötena när vi ska komma överens om hur vi ska presentera oss själva, de är inte roliga. Rent kommunikationsdramaturgiskt är våra möten rena sömnpillren.

I reklambranschen finns myten om att vi reklamkonsulter är usla på att sälja oss själva. Vi borde vara experter på det också men den förhoppningen grusas nästan varje gång vi ses för säljsnack. Snarare icensätter vi talesättet om skomakarens barn, alltså de som går med trasiga skor. (Har inget med Cornelis låt att göra, dock.) Vi är experter inom vårt område men när det gäller oss själva är vi en katastrof.

När den s k kallade plannerns trädde in i branschen sägs det att säljförmågan ökade. Byrån ansåg sig nu veta mer om både sig själva, kunden, problemet och marknaden, men vi har ingen planner. Antafligen är det därför det lät så här på vår senaste träff (och de flesta andra gånger också).

Kollegan: Vi är bra men de människor vi ska träffa känner inte till det. De har ens aldrig hört talas om oss.
Jag: Nä.
Kollegan: Då måste vi göra det tydligt för dem vilka vi är.
Jag: Ja.
Kollegan: Vi måste tala om vad vi har gjort och vad vi kan hjälpa till med.
Jag: Ja.
Kollegan: Vi måste inge trygghet. Ingen vill riskera sitt jobb när de väljer två nya konsulter.
Jag: Nä.
Kollegan: Vi kan hjälpa dem vad som helst, något litet till att börja med, kanske ett nytt visitkort.
Jag: Ja, då kan ju i alla fall du som är art director fakturera.
Kollegan: När de ser att vi är villiga att hjälpa till med vad som helst och att vi levererar med kvalitet och i tid, då vågar de köpa mer av oss.
Jag: Jo, men jag vill säga från början vad vi kan bidra med och att det kan vara jobbigt att arbeta med oss för att vi vill så mycket och är envisa också. Vi vill ju skapa känslor och förändring på riktigt.
Kollegan: Men då skrämmer vi bort 98 procent av alla marknadschefer.
Jag: Lika bra det.
Kollegan: Det har vi inte råd med.
Jag: Men du har ju själv sagt att vi inte kan ge något vi inte har, hur mycket kunderna än ber om det. Många av de 98 vill ha något vi vägrar ge.
Kollegan: Jo, visst men…
Jag: När vi har försökt tillfredsställa önskningar blir det pannkaka av alltihop. Ingen blir glad, resultatet en kompromiss och vi märker att de valt en annan tråkigare konsult till nästa jobb.
Kollegan: Jo, men vi kan inte skrämma i väg folk på första mötet.
Jag: Jo. Kvar blir dem som är värda ansträngningarna, både för dem och oss.
Kollegan: Jag ska tänka på det.
Jag: Okej, när hade vi mötet.
Kollegan: I morgon.
Jag: Bra! Ses utanför?
Kollegan: Ja visst. Ses!

I hemlighet har jag bestämt mig: Jag är Herr Janson och jag erbjuder idéer, strategier, copy, erfarenhet och en massa jobbig energi. Och kollegan sa nyss att han har en idé om dramaturgi. ” Alla bara fläskar på. Det saknas dramaturgi. Och den kan ju vi.”

Energi och dramaturgi, vi är på. I fem procent av våra möten händer det något bra.

Publicerat i Uncategorized | Lämna en kommentar

Kommuner som reklamköpare, ingen lätt match

Jag kan inte uttala mig om alla kommuner som reklamköpare. Jag har bara jobbat med tre stycken men i 100 procent av de tre mötena mellan mig som reklamare och kommunfolk som uppdragsgivare har det ballat ur på ena eller andra sättet.

Vän av ordning invänder nu att det kanske beror på mig. Det kan vara så, förstås. Men vänta ska du få höra.

Första kommunen påstod sig vilja locka till sig fler bosättare. Sådana uppdrag har förmodligen varenda ort lagt på någon konsult som efter liten tankemöda och många kronor kommit fram till en slogan som direkt platsar i den roliga boken Var femte invånare är en häst, en skrattresa genom Sveriges kommuners konceptförsök.

Nåväl, vi satte igång med uppdraget att locka nya invånare och presenterade så småningom en idé som gillades. Vi fakturerade och väntade på fortsättningen: att producera kampanjen. Men hela projektet lades plötsligt ned. Någon förklaring fick vi inte. Kanske insåg de att folk inte flyttar för att de ser en fin affisch i tunnelbanan, hur bra copyn än är.

I kommun nummer två fick vi uppdraget att marknadsföra ett nytt bostadsområde. Vi gjorde research och vi presenterade ännu en idé som gillades. Sen var det bara att sätta igång att producera: broschyr, stortavlor och webb bland annat.

Men återigen kändes projektet helt plötsligt mycket skakigt. Vi fakturerade, sålde bilderna till kunden och hörde inget mer. Ingen svarade i telefon eller på mail, mer än i växeln. Ännu i dag, två år senare, finns inga broschyrer, stortavlor eller webb. Vår uppdragsgivare har nytt jobb, enligt säker källa. Men man bygger hus, det gör man. Och folk flyttar in, det gör de. Utan att någonsin ha läst mina fina texter.

I tredje försöket att arbeta med en kommun var uppdraget att producera en bok om den fantastiska natur som finns både i uppdragsgivarkommunen och i närliggande kommuner. Kommunerna skulle samarbeta och boken skulle vara klar till midsommar. Vi hade sex månader på oss och allt var förberett, eller ja nästan, eller ja, kanske inte så bra som det såg ut på papperet. Kanske var problemet faktiskt att ingen verkade göra som det stod på det där planeringspapperet.

Boken blev inte klar till midsommar. Inte heller till midsommar året efter. Underlaget kom sent. Direktiven ändrades. Uppdragsgivaren ville ha med sina egna bilder, bland annat på käre maken, blickandes ut över landskapet, samt kollegans poetiska texter om den storslagna naturen och diverse sevärdheter.

Mitt i sommaren, drygt ett år försenad, kom boken till slut ut. I och för sig utan mitt namn som skribent. Det tog jag bort. Mycket kan jag stå för men inte naturlyrik på högstadienivå. Ändå är jag säker på att turisterna kom i horder.

Hatar jag kommuner som uppdragsgivare? Nej, vill någon ort ge mig uppdraget att säga något vackert om stället, då är jag på. Jag vet att vi kanske inte kommer i mål. Gör vi inte det så är ingen större skada skedd. Min faktura är inte saltad. Skattepengarna är nästan kvar orörda.

Publicerat i Uncategorized | 1 kommentar

Säg nej till det mesta

När jag var ny i kommunikationsbranschen lärde jag mig två motstridiga sanningar. Dels att man borde säga nej till många av kundens idéer, dels att det är väldigt tungt att göra det. Man vill ju inte att förhållandet ska bli frostigt.

Men här kommer nio exempel:
• Kan vi inte passa på att berätta det här också när vi ändå gör en annons? Nej!
• Vi har en anställd som fotograferar mycket. Kan vi använda dennes bilder? Nej!
• Min son är duktig på IT. Han kanske kan göra bannern? Nej!
• Jag tror vi måste förtydliga att vi är ledande i branschen. Nej!
• Kan loggan bli större? Nej!
• Ska vi inte skriva du och ni med stor bokstav? Nej!
• Kan vi minska antalet sidor i broschyren? Nej!
• Låt oss skapa en viral succé! Nej!
• Vi måste ha konsensus kring idén. Nej!

Nya förslag som alltid bör besvaras med ”nej” kommer att dyka upp.  När alla nödvändiga ”nej” är avklarade kan man äntligen få säga ett ett rungande ”JA!”

Och vad har vi då? Jo, en originell, modig, humoristisk och relevant lösning som kommunicerar och kan börja göra det jobb som efterfrågas. Det smärtar men låt oss inte ge oss förrän vi har den lösningen!

Publicerat i Uncategorized | 2 kommentarer